La desaceleración económica ha llevado a buscar a las firmas alternativas para generar mayor impacto con sus productos.
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“Este verano va a ser muy malo, como a inicios de los 90, en que las agencias de publicidad se iban de vacaciones”, sentencia el director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, Cristian Leporati.
Según el académico, las marcas, dado el bajo crecimiento económico que está atravesando el país, van a contar con presupuestos restringidos para el periodo estival y van a primar las propuestas de bajo costos y contacto cara a cara, como son las promociones en lugares de veraneo y auspicio de eventos en locales (shows de música en malls, pubs, entre otros).
En tanto, Sebastián Pino, socio y planificador estratégico de Melmac, dice que las inversiones dentro de su agencia de publicidad bajarán un 7% durante este verano, en relación a 2014.
Menos categórico que Leporati, Pino explica que “la desaceleración ha afectado a las marcas y agencias, hay menores presupuestos y una mayor exigencia por parte de los clientes.
Pero las gerencias de marketing tienen destinado fuertes gastos en sus campañas de verano con las marcas estacionales, por lo que el tema del presupuesto no se hace tan relevante”.
Al respecto, el director de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Desarrollo, Sergio Gamboa, comenta que hay categorías que en esta época del año incrementan su inversión en un porcentaje considerable, porque son más bien estacionales o porque el consumo de esos productos aumenta, como helados, gaseosas, bebidas energéticas y alcohólicas, turismo, líneas de ropa, productos de campings, etc.
“Para esas marcas, sin duda el verano se presenta como una oportunidad de lanzar novedades o reforzar sus posicionamientos y relaciones con su público objetivo”, señala Gamboa.
“El impacto es más eficiente en esta temporada, ya que el cliente está en una actitud mucho más positiva y receptiva en comparación al resto del año, complementa Andrés Schnitzer, gerente general de Yes Publicidad.
Irrupción de los medios digitales en la publicidad Los expertos coinciden en que el aumento de la venta de smartphones y el alto porcentaje de personas que tienen acceso a internet en Chile –cerca del 64% de la población– ha permitido que los medios digitales se alcen como el gran protagonista de la publicidad durante el último tiempo.
“La publicidad tradicional en medios clásicos (TV abierta, prensa, medios analógicos en general) tienen sólo un crecimiento vegetativo e, incluso, negativo en varios casos. La innovación en la publicidad va a ir por la difusión en celulares de programas y promociones especiales para veraneantes.
El medio digital es el único medio de comunicación que está permanentemente junto al consumidor, y eso lo saben las marcas”, afirma Cristian Leporati.
Para Sebastián Pino, los teams de verano, más de allá de un impacto en el medio, no generan ningún tipo de valor o recordación de branding (estrategia de construcción de marca) es bajo y, además, están localizados en ciertas zonas geográficas.
“En cambio, las plataformas digitales, ya sean sociales, sitios web, aplicaciones, etc. se han vuelto determinantes en este sentido.
Los niveles de conexión son cada vez mayores, ya no es necesario estar en la casa para estar conectado, lo que cual es muy potente para las marcas”, destaca Pino.
En ese sentido, Paulette Lladser, directora carreras de comunicación de Duoc UC, opina que la inversión publicitaria estará dirigida hacia 2015 principalmente a avisajes en medios digitales masivos que deriven a páginas de aterrizaje, como ocurre con la publicidad en Facebook.
“Hoy los consumidores quieren interactuar y ser parte de la publicidad y de lo que las marcas declaran. Estamos frente a personas más interactivas, empoderadas y demandantes de sus marcas favoritas”, concluye Lladser.
Fuente: Emol.com
